用户分层运营,没那么简单
来源: | 作者:jiadie | 发布时间: 2019-07-22 | 674 次浏览 | 分享到:

前言:做用户分层,就是为了挖掘用户个性的潜在需求


在互联网快速发展的时代,任何一款产品获取新用户的成本都在不断增加。而且到了一定用户体量,不得不重视对存量用户的运营,这个时候,搭建一套成熟的用户运营体系势在必行。每个人生而不同,天生就存在差异。使用大量相同的营销策略,忠诚的用户可能不买账,因为并不是每个人都适用于成为品牌的品牌忠诚者。如果品牌想要获得可持续发展和长期利润,就要明智地关注正确的用户群体。


怎么做用户分层?

用户分层的方法有很多,根据用户不同的消费倾向与消费偏好等信息,针对性地提供营销和服务,以极化用户价值。简单的有二八分层,常见的有用户价值金字塔、用户生命周期分层、AARRR模型,稍微复杂的有RFM模型等。这些方法架构清晰,各有利弊,并非适应复杂多样的具体需求。因此,在实际操作中,要考虑现实情况,灵活变通。

以RFM模型为例,这个生长于传统行业的简易回应模型,本是用于直效营销,用来测算盈亏平衡线的,在条件迥异的互联网环境中,RFM这个东西,思维上可谓经典,方法上可谓穿越。恕我直言,网上诸多文章将RFM的方法洋洋洒洒地铺陈论述,并谓之“用户分层”,更像是抱着答案编造问题,而非面对问题寻找答案。


那什么是用户分层?

简单地讲,就是区别对待不同的用户,而不是忽略他们之间的差异性。

更进一步讲,就是根据用户不同的消费倾向与消费偏好,针对性地提供营销和服务,以极化用户价值。

比如:

张老板是我们面馆的常客,每周都要来个三四次,时不时还带一帮朋友,点菜阔绰。我们特别感谢这位客人,人多时会多送两个小菜,结账时抹个零头,逢年过节还会准备一盒土特产让他带回去。久而久之成了朋友,竟是谁也离不开谁了。

李哥的儿子特别喜欢吃我们家羊肉串,经常带儿子来。但最近总是独自一人来,听他说,儿子刚升了中学,放学太晚来不了。结账时,我就送了几串羊肉串给李哥,让他打包回去给孩子。李哥很高兴,从这以后,每次李哥来吃饭,都会多点10串羊肉串带走。

杨小姐是附近公司的白领,年轻漂亮,北方人,喜欢吃面。因为工作忙,每次来都急匆匆的,随便吃点就走了。我看着心疼,就向她推荐了我们的外卖服务,她点了几次觉得不错,就推荐给了同事,给我们带来了不少生意。

这些用户都有明显的基本属性、行为倾向、兴趣偏好、消费频次等某一个唯独的数据表识,是一种相关性很强的关键字,可以简洁的描述和分类人群。用户画像可以具象到一个人。


这仅仅小店子,来来往往的也就几十个客人,靠脑子记住这些顾客特征自然很容易区别对待,一对一的服务。那如果一个品牌,旗下有很多的店铺,那么多的客户怎么样去为不同的客人提供他们想要的服务?


那么对于用户数量增多的情况我们需要工具帮我们进行记忆和输出。


定制用户标签规范化

各店铺需要整理开业以来所有客人信息,包括多久来吃一次、几个人来、买了什么东西、花了多少钱等等,客人信息的搜集,最好能规范化。相信不久就能收集到客人的消费数据,并把这些数据分门别类,整理成同的人群,在这些人群里,你会发现了数千个张老板、李哥和白领杨小姐。

同用户对产品的使用深度不一样,感受和需求就不一样。做用户分层,就是为了挖掘个性的潜在需求,施展针对性的激励手段来变现这些潜在需求,以常用的用户分层模型—价值金字塔模型为例。从而加速金字塔不断地向上流动。


以上可以看出,做会员分层,有一个最基本的,也是最重要的要素,那就是数据。数据的获得可以从调查入手,也可以在管理系统中得到,现今行业中的店铺管理系统也比较成熟,在数据收集方面,可以为店铺节省很多的人力物力。


各个分层会员的详细特点,如何把握并付之实践

优质会员:优质会员,就是VIP客户。发展优质会员是运营变现的高效手段,但并非优质会员数量越多越好。因此,我们在对用户进行分析后,明确哪些是优质会员,设定进入优质会员的条件和优质会员享受的附加服务,这会使优质会员得到优越感。此外,进行适当的跟进工作,可以拉近与他们的距离,长期与他们进行情感交流,会使用户对品牌产生情感共鸣,提升用户对品牌的忠诚度,真正的留住他们。


客单价待提高会员/消费频次待提高会员:这两类客单价或消费频次待提高的会员,离迈进优质会员,“路程”比较短,但是难度却比较大。培养他们成为优质会员,光靠产品是远远不够的,还要体现在服务中,只有让他们完全认同,才有可能让他与优质会员的目标更为接近。对于客单价待提高会员,可以用消费额满**元送价值**元的礼品的策略吸引他们;对于消费频次待提高会员,可以用消费次数满**次送价值**元的礼品或叠加次数的策略吸引他们。总之,多多益善。这样的做法,对会员的粘性或场地本身的长期利润和持续发展无疑都是更进一步。

不良会员:不良会员的消费具有偶然性,可能是刚好路过,偶然看到自己喜欢的产品促成消费,这个消费行为不在自己的生活半径中。在这个偶然性不常发生的情况下,如何让他这个偶然性的可能成为更大的可能,需要付出不亚于对任何会员的努力。在产品保持独特性之外,还要吸引他们关注,让店铺成为他的生活半径。


此外,不良会员还具有复杂性,除了以上我们所提到的可能,还有其他的可能,不同的可能使得策略使用情况风云变幻。可能店铺不在不良会员的生活半径内,可能第一次是因为好奇而产生消费,但是一次消费后,很长一段时间内,就没有了下文。可能是电批最基本的东西(产品、服务、环境等)没有达到他的预期。


综上来看,店铺还是应该把重心放在客单价待提高会员、消费频次待提高会员以及优质会员上面,因为在他们身上可控性因素较多。用户运营是店铺经营的核心,需要不断地去刺激,拉新、留存、促活、转化等等用户数据指标,最后都是为了变现。


充分了解和分析每位客人的消费倾向后,针对地提供需要一对一服务和消费建议,在便利他们的同时挖掘出其个性的消费潜力。品牌可以设计一套针对不同人群标准化的服务和推销方法。分发给各店铺,让他们照着做。针对不同层次的客户进行精细化运营,相信用户满意度提高,店铺导购业绩增高,品牌也会越来越有活力,业绩就能达到成倍增长。


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